【投资是怎样的】在线教育2021:寿父老的无间地狱

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《涅盘经》第十九卷:受身无间永远不死,寿长乃无间地狱中之大劫。

这句禅机,是2021元月当下在线教育行业的现实写照。

01

群魔乱舞

仅就“风投看好”这四个字来说,眼下比“在线教育”更膨胀的“互联网+”赛道可以说已经不多了。对于手持亿万热钱的VC来说,在线教育拥有着可以说服LP(有限合资性子的出资人)把钱砸进来的的一切特质:

首先,超大的市场规模:

凭证券商数据显示,2020年中国在线教育市场规模跨越2000亿元。预计2025年将到达8000亿元。

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图1:在线教育增进,泉源:前瞻产业研究院

其次,高增速的市场:

凭证券商估量,在线教育市场2017-2022年年均复合增进率达26%。用户方面,预计2020年中国在线教育用户规模达3.05亿人,同比2019年2.59亿人增进17.8%。

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图2:在线教育用户规模,泉源:前瞻产业研究院

这固然也与随着疫情发作,在线教育突然间逐渐向三线以下都会渗透有关——独生子女为主的家庭支付能力水涨船高。谁会让自己孩子输在起跑线上呢?

第三,行业高度涣散:

在线教育涣散化的岁数、地域、需求特点,导致了在线教育行业细分赛道种类繁多。只管各细分赛道均有领先企业,但集中度仍然较低。

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图3:平台培训种类繁多,泉源:前瞻产业研究院

凭证产业数据,2020年中国在线教育行业头部四家份额首度突破10%。

最后,轻资产低门槛:

互联网的轻资产属性于在线教育赛道上展现的淋漓尽致。在线教育成本与直播类似,所需的基础设施和资源开支很低,但在线教育毛利率却很高(架起直播间就可以收费了),用户付费率很高(没有人是不设计付费来听课的)。

也就是说,对于在线教育来讲,一旦产物线成熟,这个营业离钱很近,很快可以变现,但却不需要消耗若干资源。

由以上四点,也就不难想象诸多巨头的一试身手的心态:既然先入咸阳者为王,我们只要前期烧钱引流把用户招募到系统中来就可以了。

不是吗?

若是在线教育只需流量分发,那这个游戏就太简朴了。

作为流量分发的巨头,和腾讯两家公司都很早就最先了对在线教育的结构。

在2020 年,在线教育领域多起大额投资事宜中都可以见到腾讯(HK:00700)的名字:国庆节前夕,腾讯完成了对高顿教育的新一轮融资;2020 年 10 月 12 日,火花头脑宣布完成 1 亿美元的 E2 轮融资,成为十一假期竣事后教育圈的第一起融资事宜,而腾讯就名列投资者之中,这已经是今年内腾讯第8次在教育领域有所动作。

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图5:腾讯对外投资,泉源:网络资料整理

而2018年至2020年,短短三年时间,结构k12教育、启蒙教育甚至成人英语,而且也有涉及2B领域。详细产物包罗清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、、Ai学、教育硬件等在内。

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图6:字节跳动在线教育领域的重仓加持,泉源:通告整理

巨头对这一赛道热切的希望并不难明白:

在腾讯和字节跳动这些内行眼里,在线教育行业生长相符互联网公司的特点——前期靠融资烧钱扩张获取流量,形陋习模效应,最后获得一定水平的垄断并实现盈利。

不外,在其他领域,巨头入局之后轻松终结的流量战争,至少眼下看,在线教育这条战线还没有任何竣事的可能性。

02

殒命螺旋

2016 年 1 月,(NYSE:EDU)首创人在创业服务器年会上说:

“当我投资的项目最先烧钱时,我马上就会阻止。我告诉他们,你们基本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式,然则创业公司不行。就算烧到了 1000 万流量,没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是由于投资人不再投资。”

俞敏洪说的异常清晰:对巨头来说绝不艰辛的烧钱换流量的竞赛,对好不容易拿到融资的创业公司是一场永无宁日的殒命行军。

而这一说法很快获得了验证:

接下来的几年中,无论是在线,学而思网校,,猿指点,照样一众孤苦无依的创业小公司,全行业的获客成本在资源战争中,很快就连翻N倍,不烧钱很快会退出市场,而烧钱则很快会把投资人吓跑。

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图8:获客模子,泉源资料整理

拿2019年的几家巨头的特价课促销流动来举例(见上图):

首先从这表格会注重到,仅仅一场特价课促销就要投放上亿成本,这对许多初创在线教育公司来说,已经是一个天文数字,这里先按下不表。

其次,特价课的目的是为了获客,最终目的是为了让听完特价课的同砚最终选择转为正价课。很不幸,大多数同砚听完特价课之后都市流失。正价课全行业转化率仅为25%,也就是说,分配到正价课的导流成本,已经高达千元以上。

在 200 万用户的基础上,续费率若是比偕行低 10%,意味着一家公司每年会多流失掉 40 万的用户量,企业就需要在原有目的的基础上,分外多投放十亿元级以补足流失掉的用户基数。

最后,这张图没有说明的问题是,绝大多数培训中,用户生命周期很短,无论是幼儿教育照样K12,照样职业教育和英语培训,绝大多数用户一旦履历完整培训周期,无论是1年照样3年,最终会脱离这个系统,而新的学子又要重新开启全新的招募周期。

以此可见,对资源方来说,这个游戏的残忍之处有三:

第一,绝大多数用户都是花了几千元招募来的,前期获客成本已经居高不下,入局就已经筛掉一众毫无资源实力的草根创业者。

第二,在同质化竞争下,获客成本高,付费转化率低,大多平台陷入连续亏损的泥潭,这意味着整个行业的盈利模式并没有跑通;

第三,转化完毕之后,用户在最长不外2-3年的留存周期事后,还会流失,需要重新招募用户,又进入烧钱循环。

对任个投资人来说,最恐怖的事态莫过云云:在可见的未来,没有哪家在线教育机构敢于轻言职位稳固,更不用说盈利;烧钱获客的游戏每年都市来那么几回,既然特价课不失为一种选项,那么听课送钱也并非完全不能想象。

顺着这个滑坡往下设想,在线教育的投资人们受身无间永远不死才是最恐怖的,还不如早死早托生来的更让人快活。

03

寿长地狱

固然,面临流量成本居高不下,市场上的几家公司都各有各的高着。其中,纸面上看,最乐成的属于(NYSE:GSX),它自建了获客渠道和流量池:

跟谁学的用户增进团队通过短视频,民众号推文等形式,在抖音,今日头条,微信生态中投放,吸引开端意向用户,然后通过微信群的生态客群中,以较低成本完成从公域流量向私域流量池的转化。

留存在微信群中的用户,无需付费即可频频触达转化,从而降低跟谁学获客成本,这也让跟谁学通过降低流量成本,成就唯逐一个乐成盈利的在线教育公司,市值乐成暴涨。

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图9:跟谁学股价走势日K图,泉源:choice

正如跟谁学首创人、CEO 说:

把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员,到正价课的转化率怎么解决?即便降低正价课售价提高转化率,续报率若何解决?提升用户 全生命周期价值, 最终照样绕不开师资、手艺、教学与服务。

不外,话虽然说得好听,但跟谁学的乐成有其命门:其营业运营主要依赖免费分享资料—扫码入群—要求分享推广链接—续裂变获客。这一模式在2020年5月尾,腾讯封禁诱导分享模式之后陷入严重危急。

封禁之后,跟谁学的运营事情量瞬间翻倍,低成本增进戛然而止,只能重拾广告和传统获客模式。成本线重回高位之后,跟谁学股价也是一蹶不振,再也没有抬起头来。

新东方在线就真的能走出殒命峡谷?

跟谁学链式流传此路不通之后,很显著,投资者应能看到,对于这些在线教育公司来说,谁的自由流量多,数据沉淀更多,用户洞察和画像也就更精准,外部投放也就更精准。

新东方首创人俞敏洪说,中国在线教育是一片大海,不用急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。

老俞能够云云气定神闲,固然是由于新东方在线获客成本更低。

据新东方克日宣布的讲述显示,线下机构的付用度户获客成本约莫在500元到1000元,线上机构的获客成本则在3000元以上,线上一对一机构的获客成本更是高达5000元到15000元,这造成大多数在线教育机构亏损。

而就在2019财年,新东方在线整体平均获客成本为117元,其中大学教育131元、学前教育54元、K12整体109元。K12营业中,买办的获客成本为183元,东方优播仅为16元。

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图11:获客成本,泉源:通告

不出意外的话,无论这场获客大战怎么走下去,最后一定是最低成本的选手可以活到最后。

问题来了,新东方在线的获客成本为什么低?

一方面,确立于1993年的新东方自己具有品牌效应,无论是产物线,师资气力,照样用户口碑,都不是厥后的草根选手可比的。对消费者来说,直接投奔新东方是一个不需要消耗脑细胞的选项。

另一方面,与在线上大开大合争取流量的腾讯和字节跳动等巨头差异,新东方的线上线下连系水平(OMO)远超偕行:线下渠道获客流量可以分享,线上投放也依附新东方多年履历可以精准触达用户;而新东方在线的小班培训也是从内容上对用户转化助益。

不外,坦率说,纵然是最低成本获客,也难以阻止新东方在线和偕行一样大幅亏损

自 2018 财年起,新东方在线主推东方优播营业,大肆扩张线下校区规模,成本大幅增添,且在疫情时代推出春季周末全程免费课,导致 2020 财年净利润大幅下滑,亏损 7.42 亿元。

固然,老俞仍然可以义正辞严的说:新东方在线最低成本,师资气力雄厚,亏损只是眼前搭建未来必须的成本,想想千亿市场,眼下这点支出不算什么。

也许吧。

不外,从重新东方在线2020年股价高点43港元跌到现在23.85港元(住手2021年1月19日收盘),投资人的耐心事实另有若干,也要打一个问号。

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图12:新东方股价走势,泉源:Choice

新东方在线面临的问题不仅仅是高扩亏损,除此之外,疫情所谓的盈利至少从下半年看,已经被乐成证伪,多数试用免费课的学生最终也都没有再续费。

此外,新东方在线和其他的在线教育公司外面上看有所差异,现实上在用户生命周期问题上,也面临和其他选手相同的问题,用户全生命周期太短,仍然需要继续招募新选手。

讲真,还记得你上次去新东方接受培训是什么时刻吗?

04

终局推演

在线教育行业行军近10年,大把钞票丢入销金窟后市场集中度仍然有限,背后一定隐匿着特定的产业定律。

基于此,整个在线教育市场未来的名目也允许以画一个偏向:

只管耐久看仍然微利甚至亏损,但整个市场最终被5-6家——甚至更多头部在线教育公司所配合主宰,或是也许率的名目。

详细而言:

互联网行业,相比于传统行业最大的优势即在于无可对比的网络效应,而网络效应最终即导致寡头垄断。网络效应可分为两种,单边网络效应和跨边网络效应。

然而,在线教育的这两种网络效应都是不显著的,或者说是相对有限的。

单边网络效应方面,当家长选择某家在线平台的时刻,并纷歧定会选择学员最多的谁人,而是去选择最适合自己孩子的谁人。

再来看跨边网络效应。同样地,平台上的先生多,并不组立室长选择平台的一定理由,先生的水平高或者适合自己的孩子,才是最主要的。而学员最多的平台,也纷歧定会吸引更多的先生,由于一方面这取决于平台的激励机制是否通畅,另一方面,优异西席的存量是相对有限的,供应端的欠缺将成为平台学员放量后继续扩大的瓶颈。

在线教育相对有限的网络效应,即决议了它最终的竞争名目,很难一家独大,而很可能是数家头部玩家共存。而有限的网络效应,归根结底照样由于它的“教育”本质:

中国名师掰着手指头算,总共也没有若干个,这些教育机构一旦垄断了名师资源,人人教育公正问题很快就会浮出水面,酿玉成社会配合体贴的问题。

作为投资者,必须要思量到羁系部门对教育公正的看法:一旦整个市场向强者无限倾斜,整个游戏就很难再玩下去——就像虽有清华北大,但仍有上百家的“985”与“211”一样。也就是说耐久看,纯靠流量和资源玩家很容易受到整理。

很显著,若是投资者靠业绩语言,大多数在线教育公司都还处在烧钱的无间地狱之中,静态估值没眼看。不外,与二级市场死扣利润的古典价投纷歧样,一级市场的在线教育,VC大佬对他们的估值早已上天:

据《晚点》报道,继9月份获得腾讯投资领投、跟投的12亿美元G1轮融资之后,猿指点完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资,投后估值达155亿美元。

除了猿指点,“作业帮”也在举行新一轮融资,融资规模为7-8亿美元,投后估值超110亿美元,投资方包罗软银、中国和老虎全球治理公司、等。今年中旬,作业帮还获得了方源资源、Tiger Global领投,红杉资源等跟投7.5亿美元E轮融资。

很简朴,若是你是一个古典价值投资者,整个生命周期自始至终都很难赚到钱的在线教育,早已不能进入你的高眼;不用问,就算是在线教育集中度很高,仍然会一直亏损,流量成本还会继续上升。

不外,若是你领会了常年亏损的美团一年股价翻三倍的逻辑,你应该会更明白在线教育的估值逻辑:

还记得亚马逊吗?在线教育的公司作为一个整体,只要现金流能大要打平,生意快速增进,现金流折现模子中,增进因子就会碾压当期盈利的影响力,而在耐久增进这个逻辑中,低成本增进的逻辑会愈发凸显。

在这个问题上,古典投资者与VC投资者互道SB时是这么说的:经典的“不赚钱为什么要投资”vs“纵然是无间地狱里也可能会有石油”。

到底在线教育是个黄金坑照样资源地狱?也许2021年内就会给我们谜底。