失控的片仔癀,从各地闽商加持的体验馆开始

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所属分类:投资理财

今年6月初,一家大型医药流通企业的部门负责人(化名)接到一个电话,电话那头是家在北京、平时联系不算多的一位朋友。他很直接的问王颖:“能不能买到片仔癀?想买100颗。”

王颖的第一反应是:你怎么也要买片仔癀?

之所以这么说,是两天前,一位武汉的女商人也找到她,希望买片仔癀。王颖所在的公司负责上万种药品的全国范围配送和销售,偏偏片仔癀不在销售范围之内。无奈,王颖通过熟人找到片仔癀公司的销售部门,对方承诺:100颗肯定拿不到,但可以匀出1大盒来,就10颗。

这10颗片仔癀按出厂价格共计5300元,6月8日被王颖转手卖给到了北京的朋友。只是王颖自己也没想到,当时市面上这么一盒药,价格在8000元以上。而到了7月1日,京东平台上1颗片仔癀的价格已经卖到了1130元,一个月不到又涨了300多元。

两个不同地区的求购者都描述着同样的需求原因:最近在各地酒局上,都流行在喝之前吃片仔癀,“保肝解酒,千杯不醉”。除此之外,还流行酒后吃安宫牛黄丸。

酒桌文化催生片仔癀热,这可能是抢购链条传递到终端时,留给最后一道的抢购者最具说服力的理由。只不过,这一场从6月中旬传遍全国的片仔癀抢购盛宴,极有可能是一场各方精妙的合谋。

闽商加持的片仔癀体验馆

2020年7月,宁波片仔癀体验馆开业。根据宁波漳州商会官网等信息,其老板是宁波漳州商会常务副会长、宁波镇海区诗缘门窗厂总经理林汉诗。

片仔癀体验店,是刚刚宣布提前退休的片仔癀原董事长刘建顺开展的“营销改革”核心内容。

片仔癀在闽南有着“神药”的美誉,据说无论什么热毒肿痛(闽南语称为“癀”),只要切一片片仔癀,不管是内服还是外敷,立刻见效。但片仔癀极少在医院里看到,大多只在南方、尤其是福建的零售药店出售。

闽南潮湿多雨,片仔癀经数百年流传,对于多种地方性疾病有较好的效果。但在北方,片仔癀并不太受到认可,民众也没有用药习惯。2018年9月,片仔癀常务副总经理黄进明还曾在证券时报举办的“高管面对面”活动中表示:“未来几年,片仔癀的重点还是要跨过长江、。”

片仔癀体验馆正是“跨过长江、黄河”的最主要通道。2014年,时任片仔癀董事长的刘建顺提出这一计划后,2015年1月,首家体验馆在武夷山区开业,随后就很快被复制推广。

2020年片仔癀的年报披露,片仔癀有部分面向医院的销售,但因为该药不是国家医保药品,医院渠道销售受严格限制,健康时报采访福建三明市某医院院长就明确说:“福建省几乎所有公立医院都没有片仔癀。”

片仔癀最主要的销售模式是公司年报中描述的“OTC模式”,包括片仔癀体验馆、区域经销和零售药店,其中最核心渠道就是片仔癀体验馆。近期被舆论热炒的“片仔癀炒至天价”事件,在各地媒体报道中,黄牛抢购的主要渠道就是片仔癀体验馆。

据片仔癀2020年财报,至2020年底,全国各地片仔癀体验馆已经超过300家。投资社区雪球上,曾有一个“片仔癀系列调研”活动,各地网友探访自己城市的片仔癀体验馆,不少网友都提到一个共同点,体验馆的老板是福建人,比如前面的宁波片仔癀体验馆。

2018年5月2日,保健时报曾刊文盛赞片仔癀的“营销管理新模式”,其中提到:体验馆“授权经营不合营”,业主自主经营,盈亏自负,最大限度地发挥经营主体在资金、人脉等方面资源的作用。

2019年时,闽江学院经济与管理学院教授齐曾发布学术论文,探讨片仔癀体验馆的营销模式,文章也提到:片仔癀体验馆“利用当地业界资本、人文和地利等优势”。素以抱团著称的闽商,自然是“当地资本”的最佳选择,特别是通过这些福建老板,片仔癀在各地能直接找到对产品有认同感的消费群体。

从公开资料可以了解到,济南、上海虹口、宁波、重庆、苏州……漳州商会和漳州老板,与各地的片仔癀体验馆关系密切。

2016年曾发布研究报告称,体验馆全部由客户投资,片仔癀公司不出钱。2017年2月,片仔癀召开全国“片仔癀体验馆新春恳谈会”,当时片仔癀在全国只开设了80多家体验馆。但据恳谈会的公开消息,2016年,这些体验馆共销售片仔癀近600件,实现营收2亿元。折算起来,2016每家体验馆平均卖出约7000颗片仔癀锭剂,每天卖20颗。

彼时,片仔癀终端零售价为500元/颗。

陈修齐通过走访并结合的调研资料,发现体验馆每卖出一颗片仔癀约能挣100元,盈亏平衡点在每月卖600颗左右,即每年7000颗以上。

也就是说,到2016年,片仔癀体验馆都还处于一个盈亏平衡点之中。

姗姗来迟的“控货”之手

前文提到的王颖,她所在的医药流通企业规模在国内数一数二,她告诉作者:“片仔癀锭剂就算在药店销售,也是它们公司自己的团队在配送。我们根本不经手这个药,从来没卖过。”

2020年12月所做的研究报告指出:片仔癀体验馆扩店增速均较快,该渠道占终端销售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。片仔癀体验馆成为片仔癀最重要的销售渠道。

汇总上述雪球草根调研活动中各地门店的情况可知,体验馆基本不压货,每月由片仔癀公司定量配送。除了卖锭剂片仔癀,还有片仔癀公司的各类化妆品、中成药等,有的体验馆甚至还搭卖另两样“福建三宝”:田黄石和乌龙茶,俨然一家福建文化馆。

不过,很多探访者都得出一个结论:店员业务知识不强,加之片仔癀知名度低,很多体验馆的生意并不好。

不压货,是因为片仔癀并不像早些年的那样,靠涨价来聚拢经销商。根据公告,2015年体验店项目启动后,片仔癀终端零售价调到每粒500元;2017年5月,涨价到530元,2020年1月涨到590元。五年涨幅不到20%。

在医药行业,招商和控销是两种不同的营销模式。对于大多数普药,药企大多通过医药流通企业或者专门销售公司来卖,设置好出厂底价后,便基本不再管理市场。而控销模式下,药企所有销售都有专人垂直管到底,能控制好价格体系。

片仔癀是很典型的控销模式,以销定供,但对体验馆的管理并不到位,这可能与体验馆多由福建老板全自费开店有关。多地投资者在雪球、股吧等平台均表示,2020年初,市场售价实际低于590元的官方指导价,有的地方网友甚至不到490元就能买到一颗片仔癀。

从2016年片仔癀恳谈会上披露的数据,以及2019年陈修齐论文中实地调研的数据来看,片仔癀体验馆几年来的平均年销售量在7000到10000颗左右,并未出现大幅增加。片仔癀又不像东阿阿胶那样连续提价,公司靠什么来笼络加盟商?

事情在2020年8月开始有了变化——片仔癀开始减少供货量。此前活跃在雪球、股吧等平台的片仔癀投资者纷纷表示,各地门店从11月份时就开始出现缺货现象,有的甚至说一个省都没有配额。

从片仔癀年报也能看出“控货”的痕迹:2020年第三季度,公司医药制造板块收入9.19亿元;而到了第四季度,收入骤降为4.18亿元,低于2019年同期的水平。

而在这一时期,片仔癀体验馆的数量也在飙升。西部证券发布研究报告称,截至2020年11月底,片仔癀在营体验馆为260家。片仔癀2019年年报披露体验馆“超过200家”,到了2020年底,体验馆数量就超过了300家。

也就是说,2020年底的一个月内,新开片仔癀体验馆的数量可能和前11个月相当,这客观上造成了各家体验店的供货紧张的情况,终端价格开始水涨船高。2021年3月,有股友在线向片仔癀公司反映,片仔癀锭剂目前市场上供不应求,淘宝,京东,和药房的售价都是在650-790元之间,“请问公司如何保证体验馆片仔癀锭剂不被有心人购买后再次在淘宝,京东和药房销售赚取差价牟取暴利?”

片仔癀方面仅回复称:“公司主导产品片仔癀锭剂的国内市场零售指导价590元/粒。我们会持续密切关注终端市场。”

躺枪的麝香?

种种迹象表明,这一轮片仔癀遭疯抢,与“中药热”无关,与刻意炒作有关。

在市场的传言中,“酒后吃安宫牛黄丸”也是近期流行的保健方式之一。因此,实际上各地体验馆不仅买不到片仔癀,连安宫牛黄丸也有断货现象。

安宫牛黄丸是中医里知名的急救圣药,主要治疗中风、脑梗死等心脑血管疾病,新冠疫情期间还被列入诊疗指南重症用药。北京、山西、天津达仁堂、南京同仁堂、黑龙江龙晖药业,是国家批准可以使用天然麝香生产安宫牛黄丸的五家企业。

2020年7月,片仔癀收购黑龙江龙晖药业,从此掌握两大天然麝香药物。麝香同样是片仔癀的主要原料,天然麝香产量低,一只林麝一年可以产20克左右的麝香。从2003年开始,国家药监局、国家林业局就下文,严格限制天然麝香在中成药中的使用。

多年来,中国林麝养殖数量并未见明显的增长,但片仔癀和安宫牛黄丸的销量却在年年涨。多篇分析文章均认为,此轮炒作片仔癀的一个理由就是,抢占天然麝香这一稀缺资源。

但同样成分为天然麝香的同仁堂安宫牛黄丸,目前在京东健康、等电商平台销售价依然是2019年年底同仁堂确定的价格:每颗780元。可见这一轮爆炒片仔癀,并非由于天然麝香的稀缺。

片仔癀被爆炒的故事像极了10年前的东阿阿胶。因为驴的养殖量不足,东阿阿胶从2006年起连续13年涨价,东阿阿胶有了金融属性:更早、更多拿货,未来提价空间越大。

而片仔癀的不足,直接来自于体验馆等渠道的拓展。前面提到过,西部证券2020年12月的研究报告就明确提到,体验馆渠道的销售额从2016年开始比重快速提升,目前已经达到片仔癀公司总销售额的39%。

持续提高体验馆的销售比重,是片仔癀“营销改革”的关键一环。西部证券预计2022年片仔癀体验馆销售占比将达到48%。片仔癀公司的控货加上新体验馆大规模开业,客观上制造了产品稀缺、周转加快。当投资人看到体验馆的业务资金回笼快,自然会有更多的资本投入加盟事业。

这是片仔癀试图打造的“销售闭环”。不过,面对如今有些“失控“的市场炒作,在上证e互动平台上,片仔癀在6月25日给出了回应中:“公司承诺,加大对自营渠道和主流连锁药店渠道的供应量,努力缓解市场供需矛盾。”

连锁药店渠道对应的是市场常规需求,而体验馆对应的是资本扩张的需求。如今为了缓解舆论压力,片仔癀决定加大连锁药店和自营渠道投放,与资本切割之意非常明显。

在经历这一轮恶炒之后,片仔癀的“营销改革”还是否会大力推进,体验店还会不会持续扩张?都是接下来值得关注的问题。